El uso de encuestas
para medir las preferencias e intenciones de compra es la técnica más común
para estimar la sensibilidad del precio, Las ventajas de este procedimiento
son: costo de recolección de datos bajo, procedimiento de investigación
flexible a las exigencias del producto o mercado, puede emplearse en la etapa
de desarrollo de productos y rapidez en la recolección de datos. El principal
problema de las encuestas consiste en su incapacidad de predecir el verdadero
comportamiento de compra.
Las preguntas de las
encuestas indagan directamente a los clientes acerca de cuánto dinero pagarían
por un producto. Con frecuencia, los clientes responden en un contexto de negociación y lo harán dado
un precio menor al que pagarían en una situación real de compra. Otras veces
los clientes pueden expresar un precio más alto con el propósito de impresionar
al encuestador. Por tanto, los resultados de estos estudios muchas veces están
sesgados.
Por ejemplo, podría
preguntarse lo siguiente: si este producto se fijará a un precio de % Bs. ¿Cuál
de las siguientes frases describiría mejor su intención de compra?
( ) Definitivamente lo compraría
( ) Probablemente lo compraría
( ) Indiferente
( ) Probablemente no lo compraría
( ) Definitivamente no lo compraría
Podría elaborarse una
curva de elasticidad del precio dividiendo aleatoriamente la muestra, por
ejemplo: en seis grupos de encuestados y preguntando a cada grupo sobre un
nivel diferente de precio.
El gráficomuestra cómo se vería la curva de elasticidad del precio al tabular el
porcentaje de respuestas para “definitivamente lo compraría y probablemente lo
compraría” en cada uno de los cinco niveles de precios diferentes. La curva
muestra la sensibilidad de los consumidores ante los diferentes niveles de
precios. Por ejemplo, una variación de precios de 5.2 Bs. a 5.4 Bs. reduciría
la intención de compra de un 75% a 40 %, lo cual evidencia una alta
sensibilidad ante dicho cambio en el nivel de precios.
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